2024年4月13日

“无眠之夜”颠覆了娱乐市场。文化如何赋予业务能力？

自2016年推出以来，上海版的“失眠之夜”已获得了良好的市场反应。作为在亚洲首次发起的沉浸式表演并在国际上制作，这种颠覆性的表演艺术形式促进了在国内文化和娱乐市场中促进“沉浸式”概念的概念。越来越多的创意团队和公司开始参与相关行业，其中许多人希望寻求与上海上海文化和广播和电视表演艺术集团的制作人合作。

作为上海版本的“不眠之夜”的项目运营商，上海文化和广播表演艺术集团的子公司上海文化逐渐得出了一系列沉浸式娱乐内容。展望未来，上海文化和广播正在面对一系列发展机会：如何将成熟曲目扩展到新地区？如何掌握数字化转型带来的新前景？如何创建创新的商业模式并不断促进身临其境的娱乐界限？在当今的独家案例中，中国欧洲国际商学院战略和国际商业副教授凯·舒恩（Cai Shuheng）讨论了这些问题。此案赢得了“ 2023年中国工商管理国际最佳案例奖”。

01“不眠之夜”变得流行，引发了沉浸式娱乐的新趋势

2014年，上海文化广播电视集团（Smeg，通常被称为“大型文化和电视”）和上海东方媒体集团有限公司（SMG，通常被称为“小型文化和电视”）宣布了综合改革的推出，以构成综合文化集团，以覆盖整个媒体和娱乐行业。作为SMG的核心力量，专注于表演艺术文化和现场娱乐业务，上海文化和广播表演艺术集团（SMG Live）也开始积极促进工业转型，并逐渐基于四个中心形成了业务结构：行业，戏剧管理，剧院管理，团体管理和票务营销。

每年，SMG都会组织管理团队来参观海外高质量的项目。 2012年，马昌宁（Ma Chencheng）观看了纽约正在进行的“不眠之夜”。小说形式使他深深地震惊了他，并想到了将戏剧带到中国的想法。经过仔细的研究，尤其是在得知亚洲没有城市已经进行了类似尝试之后，该公司的管理层决定推进该项目。

“不眠之夜”是由英国剧院剧团Punchdrunk于2003年创建的。主要故事情节改编自莎士比亚的经典作品《麦克白》。表演几乎没有线条，主要是舞蹈动作和身体表情。与传统的“框架舞台”不同，“不眠之夜”提供了一种更身临其境的观看戏剧的方式。在表演期间，观众将戴口罩并变成“无形的人”。除了无法触摸演员外，他们还可以自由地探索表演场地并选择自己的观看路线。 “不眠之夜”在英国伦敦首次亮相。它于2009年来到美国的波士顿。随后在纽约推出后立即受到广泛关注。这种创新形式震惊了许多行业内部人士，并赢得了许多行业奖项。

大约在2015年，上海具有最佳的性能市场环境，也是该国最成熟的运营。上海也是该国收入最高的城市之一，对进口文化的接受很高，年轻人也对创新形式非常感兴趣。 SMG的商业资源主要是上海，该公司还希望为上海的文化建设做出更多贡献。

确定城市后，下一步是选择一个位置。由于具有复杂的故事和场景设置，“不眠之夜”需要一个单独的建筑物作为场地，这意味着该项目的租金成本比传统表演的成本高得多。考虑到戏剧的位置和观看戏剧的便利性，剧院不适合诸如郊区之类的偏远地区。在权衡了很长时间的权衡之后，该团队终于在北京西路的1013号发现了一栋闲置的六层楼高。它位于上海中心。它具有密集的人口，方便的运输和相对成熟的商业设施。其所在的Jingan区一直在积极建立文化地标。

2015年10月，表演艺术团体与英国的皇家莎士比亚剧院和英国的Punchdrunk剧院签署了战略合作项目。这意味着莎士比亚的37部戏剧将由皇家莎士比亚剧院和上海戏剧艺术中心在中国推出。双方将共同探索精美文化项目市场化的可能性。同年12月，上海上海文化投资管理有限公司（Ltd.

从马克恩（Ma Chencheng）在2012年纽约的纽约之旅到2015年的上海官方机构，该团队花了将近三年的时间与英国团队沟通有关戏剧的引入，包括版权谈判和上海版本的内容的概念。 Punchdrunk是一支较小的创意团队，在国际合作和关心其品牌和声誉方面的经验很少。起初，人们担心合作。为了成功达成合作，SMG团队和Punchdrunk进行了很多讨论和协调。该公司自该项目开始以来就阐明了原则：上海版的“不眠之夜”不是纽约版本的副本和粘贴，而是娱乐。为了实现这一目标，项目团队采用联合生产的形式，外国团队负责根据原始标准创建和设计空间，而中国团队主要为内容本地化和戏剧建设做出贡献。

最后，1930年代在上海选出了上海版的“不眠之夜”的故事背景。为了呼应纽约麦基特里克酒店的纽约版本，上海版的“不眠之夜”名为“麦金农酒店”酒店。当团队首次接管北京西路1013号时，这座小建筑物只有基础设施，只需要7个月才能完成所有现场装饰和布局。

Ma Chencheng认为，沉浸式体验提供的存在感，互动性和想象力可以帮助建立工作与观众之间的更深层次的联系。上海版的“无眠之夜”有20多个主要演员，几乎每个演员都有一个故事情节，并且不同的故事情节是平行的，彼此相连。再加上电影水平的舞台设计，零距离舞蹈的张力以及每个区域的不同气味和声音设计，它为观众提供了全面的感官体验。

2016年7月，上海版的“失眠之夜”正式发布了绩效信息，在不到100个小时的时间内售罄了10,000张预售票。与传统的旅行表演产品不同，上海版的“失眠之夜”不会通过小组购买渠道进行。销售主要是关于与票务平台合作，并依靠项目的声誉和宣传来吸引观众。 2018年，上海版的“不眠之夜”获得了第24届美国主题娱乐协会（TEA）的年度杰出成就奖。

02文化赋予业务能力并创建一个新的体验经济模式

当马·钦（Ma Chencheng）第一次去纽约观看“不眠之夜”时，他在剧院的酒吧里买了一杯葡萄酒，然后第二次在剧院的餐厅吃晚饭。这种创新的设计使他可以看到与其他行业相连的戏剧体验的可能性。以百老汇为例，从2016年到2017年，百老汇为纽约市贡献了87,100个就业机会和经济利益，并产生了明显的溢出作用。

自从上海版的“失眠之夜”推出以来，Ma Chencheng对该项目可以带来的文化授权价值抱有很高的期望。除了在剧院中设计酒吧，例如纽约版本，上海还创新了一些更多样化的商业形式，例如酒店。该团队与Yadu酒店管理集团合作开发了由上海提供的戏剧酒店，Yadu负责酒店业务。酒店客房以莎士比亚的著名作品命名，房间的设计和布局也增加了许多戏剧性的元素。尚贤将该模型概述为“ 1+n”，其中“ 1”是指表演艺术的核心产品，这是由顶级IP作为内容驱动的，在时间和空间中收集具有共同价值和美学利益的人； “ N”是指水平开发产品授权和空间授权，垂直透过文化障碍，扩大与目标人群相关的上层和下工业链，并实现业务探索和整合。

此外，上海版的“不眠之夜”也与品牌合作，可以进行植入物营销，从而为潜在的受众提供独特的消费体验，并增强品牌差异和竞争力。例如，在2020年6月，“不眠之夜”与Tmall越过边界，并在McKinnon Hotel举行了“沉浸式戏剧 +品牌销售”的特殊表演，整个网络中的3亿元人民币均超过3亿元； 2021年，他与瓦伦蒂诺（Valentino）合作，在身临其境的表演中“梦想成新生活”，完成了从剧院到演出的跨界。

凭借“不眠之夜”的成功经验，表演艺术团体连续介绍了高质量的身临其境的娱乐项目，例如“爱丽丝冒险”（Alice Adventure），该项目的重点是亲子，以及“秘密电影院”（Secret Cinema），它结合了电影和游戏。 2022年11月，第一个由表演艺术集团和安申申（Shangsheng Xinshuo）共同组织的上海沉浸式艺术周“超级身临其境的制造局”正式启动。

随着团队开始探索更多内容，香扬的角色也开始改变。 Shangyan最初是一家项目运营公司，但他的长期愿景是成为国内沉浸式娱乐部门的基准公司。除了从国外介绍出色的作品外，您还必须具有原创作品。 Ma Chencheng希望该团队不仅具有表演的属性，而且还具有扩大行业的能力，包括独立的餐饮团队，酒吧团队，酒店团队，甚至零售和零售和企业管理团队。香恩打算在文化增强业务的背景下继续探索和练习新的经验经济模式。

03期待未来的趋势并探索文化产业的新空间

查看近年来的国内绩效市场，机会和挑战共存。 2019年，中国表现的票房收入超过200亿，同比增长7.29％，票房增长率超过了电影的增长率。在接下来的两年中，由于流行病的影响，许多地区的剧院经常遇到封闭，取消和推迟。

同时，性能市场的主要消费者是年轻人18至39岁，占购买票用户的76％。 1995年代和2000年代出生的消费者的比例逐年增加。这些年轻人更喜欢以娱乐为导向的消费，例如时尚事物，并注意生活经验。门票购买者中女性消费者的数量明显高于男性，占66％。在性能类型方面，戏剧仍然是最受欢迎的表演类型，与2020年相比，小型和身临其境音乐剧的表演和票房收入显着增加。特别是在不同地区，北京，上海和诸如北京，上海和深圳等第一层城市正在领导该国的政策支持，产能和消费能力和消费能力； Changsha和Chengdu等积极娱乐氛围的市场也已成为许多绩效公司扩张的重点。

由于上海版的“不眠之夜”取得了巨大的成功，因此2016年也被认为是中国身临其境娱乐的第一年。从那时起，诸如身临其境的表演等高度互动的格式继续出现，涵盖了戏剧，音乐剧和儿童戏剧等各种类别。身临其境的表演还与娱乐项目（例如剧本杀戮和秘密房间）相结合，显示出更多的市场活力。 2020年，随着夜间经济和夜间文化旅游的迅速发展，身临其境的娱乐场景进一步扩大，并成为城市文化旅游创造的关键词。那一年，中国身临其境的产产总价值达到60.5亿。

尽管有越来越多的市场参与者，但SMG并不担心更多参赛者带来的激烈竞争。他们认为，一个项目可以覆盖的人数有限，市场需要更多的内容提供商，并且市场仍在耕种期，每个人都处于学习和探索阶段。在此阶段，对于每个参与者，共同促进行业的进步和创新至关重要。

随着娱乐和娱乐行业的发展以及业务形式整合的加速，沉浸式体验的综合发展已成为上海文化和广播电视表演艺术集团业务扩展的关键策略的重要工具。将来该小组如何根据自己的优势探索市场扩张的新途径，尤其是其强大的内容创造能力，促进数字化转型的整合以及促进工业授权的可能性都是Ma Chencheng需要关注的问题。

首先，“失眠之夜”的星际IP的遥远扩展。自从上海版本开始以来，“不眠之夜”引起了广泛的关注，许多来自其他地方的业主已经与上海谈到了引入“不眠之夜”的可能性。上海团队还一直在努力将其带到其他城市。考虑到外国市场的消费能力比上海弱，并且沉浸式内容的场景和道具相对复杂，该团队最初选择了轻便资产复制的方法，以“ Drama+”的形式走出了上海，并在Changsha和Shenzhen举行了“昏昏欲睡的夜晚”。通过图像，装置和戏剧等各种表达方法，展示了“不眠之夜”背后的创作故事。上海团队不排除其他城市的版本，但是上海除了上海，哪个城市可以进行如此大规模且相对高的计算机计划？如果您想这样做，您应该选择哪种形式实施它？我们应该继续执行长期居民表演，还是使用较轻的资产方法？

第二个是数字化转型的挑战。自2020年以来，由于流行病的影响，上海版的“不眠之夜”的运作遇到了巨大的压力。戏剧表演高度依赖于离线场所。一旦停止了比赛，剧院就没有利润来承担巨大的空缺成本和员工薪水。为了减轻压力，许多戏剧选择在线打开图像，许多戏剧创作者还使用社交媒体与观众进行现场直播和互动。上海文化和广播电视集团还开始考虑如何在线介绍离线内容，以便离线业务可以与在线业务互动。

最后，有业务模式。在上海版的“失眠之夜”开始后，最初略微荒芜的社区变成了生动的文化地标，北京西路周围的办公楼和商店的租金也大大增加了，但是溢出的溢出效果并没有很好地改善。随着沉浸式内容和其他行业的进一步整合，表演艺术团体如何进一步发挥创意团队的价值来增强行业的能力，并且如果旨在帮助公司实现可持续发展的更好的业务模型……这些可能性正在等待公司进一步探索和实现。

教授的评论

作为全球表演艺术市场的新最爱，身临其境的剧院正在全世界的观众赢得世界，并赢得了掌声。早在2016年，上海文化和电视就可以预见到沉浸式剧院的无限可能性，并果断地将“无眠之夜”引入了中国。当时，国内受众对新鲜经验的需求不断增长，尤其是年轻一代的消费者，他们追求更多的个性化和参与感。 “不眠之夜”的引入与正确的时间相吻合，填补了市场中的这一部分的空白，并迅速引起了广泛的关注和大量的模仿，成为一种无法忽视的文化现象。

尽管“不眠之夜”起源于国外，但其在上海的演讲是一个本地化过程。尽管这部戏已经在纽约成熟，但文化产品的再现并不是一项简单的运输任务。在介绍该项目时，上海文化和电视赋予了它独特的本地含义，而不是简单地模仿它。他们将国际团队的专业知识与当地市场的文化背景和美学偏好相结合，以创造符合国际标准并触动观众情绪的表演，从而确保项目的平稳实施和市场的积极反应。这种敏感性和对当地文化的尊重是不眠之夜可以成功吸引观众的关键因素之一。

在上海版的“不眠之夜”的开发中，文化不仅是艺术表达的载体，而且是商业突破的催化剂。上海旺格非常了解文化产品的潜在价值，创造了创新的商业模式，并成功地将艺术经验与市场需求相结合。他们的业务活动不会停止售票，而是扩展到多个级别，例如衍生产品，品牌合作和跨境联系。 “不眠之夜”的成功商业化为其他文化产业提供了重要的灵感：在内容创新和质量保证的前提下，文化产品完全有能力成为商业增长的新引擎，并为企业带来可观的经济利益。

版权声明：本文改编自中国 - 欧元“不眠之夜”上海版本的独家案例：文化赋予业务，表演艺术市场的破坏者（案例编号：CI-322-106）。此案是由中国 - 欧洲国际商学院战略兼国际商业副教授Cai Shuheng撰写的，并已获得案例作者和中国欧洲案例中心的授权。未经作者和学院的授权，禁止任何形式的任何部分的复制，保存或传播。